Die SWOT-Analyse ist ein Werkzeug der unternehmerischen Strategieplanung. Sie dient der Ermittlung und Bewertung der Ist-Situation und ist Ausgangspunkt für die Marketing-Ziel-Definition und Strategiefindung.

Analyse-Einheit kann ein Unternehmen, ein Geschäftsegment oder ein Produkt sein.

Die 1. Betrachtungsebene ist die Stärken-Schwäche-Analyse des Unternehmens gegen seinen Hauptwettbewerber. Die analysierten Aspekte decken hierbei die Sicht des Kunden, die kaufentscheidenden Faktoren und den Marketing-Mix ab.

Die 2. Betrachtungsebene bezieht sich auf die Marktveränderung im Sinne Chancen und Risiken, dass heißt gesellschaftliche Veränderungen, Trends, Gesetze, Normen, Technologien usw. ab.

Eine SWOT ist faktenorientiert.